TV-Marketing für Lebensmittel

3. Mai 2012

Die Europäische Kommission hat am 7. Mai 2012 ihren ersten Anwendungsbericht zur Richtlinie 2010/13/EG über audiovisuelle Mediendienste vorgestellt. Das Papier thematisiert eine Reihe von Fragen zur Zukunft des Fernsehens. Darunter werden – für die Lebensmittelwirtschaft bedeutsam – angesprochen:

  • an Kinder gerichtete Fernsehwerbung für Lebensmittel,
  • Fernsehwerbung für alkoholische Getränke.

Mit Blick auf Werbung für Lebensmittel und im Zusammenhang der Selbstregulierung heißt es in der Kommissionsmitteilung, dass „im spezielleren Bereich der in Kindersendungen verbreiteten audiovisuellen kommerziellen Kommunikation zu süßen, fetten oder salzigen Lebensmitteln oder Getränken […] die Mitgliedstaaten die Anbieter audiovisueller Mediendienste zur Aufstellung von Verhaltenskodizes hinsichtlich unangebrachter audiovisueller kommerzieller Kommunikation in Kindersendungen anhalten [müssen].” Die Kommission kündigt an, die Effektivität solcher Verhaltenskodizes bewerten zu wollen.

Mit Bezug auf Werbung für alkoholische Getränke heißt es, dass im Bereich der Vermarktung und Werbung weitere Arbeiten erweisen müssten, inwieweit Selbstregulierungsinitiativen zur Erreichung des erforderlichen Schutzniveaus beitragen könnten und ob ihre Effektivität durch gemeinsame Definitionen verstärkt werden könnte. Angedacht sind die Festlegungen strengerer Alters- und Zielgruppengrenzen für die Werbung und Vermarktung sowie konsistenterer ernährungsspezifischer Vorgaben. Zugleich führt die Kommission mit Blick auf weitere künftige Maßnahmen eine Evaluierung ihrer sog. „Alkoholstrategie“ durch.

Dort, wo die Kommissionsmitteilung das sog. „Connected-TV“, also das internetfähige Fernsehen anspricht, dreht sich das Papier zugleich um die weitere Entwicklung des Teleshoppings oder des Homeshoppings, über das im zunehmenden Maße Lebensmittel vertrieben werden. Teleshopping gehört zum Fernabsatz und damit zum dynamisch wachsenden Multichannel-Retailing von Lebensmitteln.

Nächste Schritte

Eine Konsultation zum Connected-TV ist für die zweite Jahreshälfte 2012 angekündigt. Für 2013 ist eine Überarbeitung der Fernseh-Leitlinien geplant.

Unser Brüsseler Büro steht zu Ihrer Verfügung, die Entwicklungen aktiv zu begleiten, d. h. sich „proaktiv“ und „mitsteuernd“ in die weitere Entwicklung einzubringen.


 

Redaktion: RA Jens Karsten, Brüssel; RA Dr. Markus Grube, Gummersbach; info@kwg.eu

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